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红蓝可乐之争 贴身肉搏数字战场

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可乐的红蓝之争,和运动品牌里三道杠和对勾之争,都是营销领域非常有看头和值得持续研究的。

上诉几个品牌的营销战役和每一次包装的变化、每一次代言人的更迭……无不反映着品牌营销战略的变化、竞争格局和媒体环境与消费者市场的变迁……

闭上眼睛,脑海中就会出现一个又一个鲜明的广告形象留下的印记,“郭富城新搬来了女邻居敲门问是否有百事?郭富城看了看空空的冰箱说,有,马上,然后跑去便利店买了一瓶,邻居喝完问,还有么?郭富城说,有,有!”

“贝克汉姆为代表的西部牛仔和卡洛斯代表的地头蛇,在西部小巷决斗,最后小贝一声口哨,他的马踢出了一记香蕉球……”

“一个孩子买了一罐可口可乐,垫在了脚下,只为可以把硬币投到百事可乐的自动贩卖机里……”

认识我的朋友都知道我更喜欢百事可乐,喜欢他们代表更加年轻时尚的品牌态度和百事巨星们,但今年夏天,可口可乐“昵称瓶”上市前的某一天,我收到可口可乐这么一个不期而至的礼物:

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负责可口可乐社会化营销的人并不认识我,我相信他们是通过微博内容来了解我,判断送这一瓶更加适合我。我被可乐这一波有心的营销打动了,虽然这是一个起源于澳大利亚的营销活动,但他们没有拷贝澳洲直接选用常用人名的方式,而是本土化的选用了时下最热门的网络热词,这一下撬动了广大年轻网民市场。

他们作为竞争对手,作为美国文化输出的代表,作为一种贩卖快乐的品牌文化,他们一起为消费者为营销界和广告业,都贡献了非常多的耳熟能详和津津乐道的经典营销战役和经典广告。

从去年年底到今年年初,两大可乐,在数字媒体擦枪走火,把战火烧到了各大数字媒体平台。

尽管两家品牌都贩卖快乐,但近年来对碳酸饮料的质疑却让他们不怎么快乐。像“喝可乐影响钙质吸收”,“可口可乐导致肥胖”,“长期喝可乐导致精子质量下降”等负面信息充斥网络。

搜索“可口可乐”有近8500万条信息,怎么能够利用互联网互动沟通,在误解和非议中,将负面信息转换为正能量?

于是2013年11月到12月可口可乐发起了“可口可乐知识大爆炸”的公关营销互动。为了更好的回应网友对可口可乐质疑,百度帮助可口可乐通过定制问答APP,分别在品牌专区、关键词搜索、鸿媒体、知道专区内进行入口推广,在知道频道打造了“可口可乐那些事儿”专题。

通过互动,一方面消除了消费者对可乐的理解误区,另一方面也加入足够的新奇点,通过“趣味知识有奖问答挑战”等形式来提升消费者关注度。

要知道可口可乐与百度合作多年了,这样贴身定制的互动营销方式,和在数字媒体上取得的良好口碑效果,无疑极大的刺激了百事可乐市场部,促使百事与百度首都牵手合作,适逢临近春节,注定了第一次合作就是大手笔。

在每年年底,两大可乐都会大打亲情牌,广告画面无时不提示着合家团圆时,要喝可口可乐,祝你百事可乐……

百事的“把乐带回家”已经做了三年,记得第一年看到2012版的时候,张国立饰演的爸爸在家乡期待着一个个儿女能够回家团聚,但儿女都因为各种事无法回来的时候,你被深深打动,9分多钟讲了很棒的一个亲情故事;带着成功的经验,今年的微电影由“人情乐”、“友情乐”、“亲情乐”和“爱情乐”四个主题的四段微电影构成,加起来长度达到恐怖的48分钟!

我想问问你看过了么?是从哪里看到的?

我承认我是广告圈朋友提示之后,搜索,在广告圈垂直网站“广告门”看的,作为案例分析,我看完了大部分内容。

我当然不是典型消费者。

你呢?

记得2011年底2012年初,那时正是微博火爆的时候,那一年的《把乐带回家》我是在微博上看到的,这样一个博人眼泪的视频,投入微博一池归乡情愫充斥的春水,很难不火……此后在杭州的公交车载电视也看过几次,我特意留意了一下周围的乘客,大多都会被吸引看进去。

时隔两年,人们被移动互联网瓜分掉更多的碎片时间,坐在电视机前的时间进一步减少。

那么,你的目标消费者在哪里呢?

当我们远离传统媒体时,一定要找到新沟通方式。

2014年1月16日,百事可乐紧扣春运与春节时间点的“把乐带回家”事件营销活动上线。此次活动的核心正是目前广受追捧的《把乐带回家2014》系列微电影。

本次活动抓住“春运”与“新年”这段特殊的时间点,利用百度的诸多“第一次”为此次营销活动增加了许多创新性的在线玩法。

例如,百度开放了首页的文字链广告,特别安排在春运火车票开票日上线,打公益牌,呼吁网友为贫困母亲捐款并由百事捐赠温暖邮包;

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第二个,基于百度的大数据显示,在春运期间搜索最多的便是“火车票”,为此,在搜索结果页的“火车票购票日历”上百度也首次植入了品牌形象,而百事代言人张国立恰好又是春晚的主持人之一,再一次强化了“春运”与“春节”这两大元素与百事品牌之间的连接性;

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第三个,1月17日,微电影视频正式上线,百度成为营销推广的主战场,以搜索菜单的方式强势曝光百事贺岁视频,这个过程中只要搜索“百事”及其所有代言人名字等关键词,其搜索结果页就会自动弹出设计精美的百事微电影视频“彩蛋”。

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在此之后,百度在音乐版块也进行了相当大力度的推广,从PC端到无线端,从首页焦点图、音乐盒、千千静听、到移动终端App及wap页面,一个立体化、多层次的整合营销矩阵呈现于消费者面前。

据悉其实早在这次大规模合作前,百事就曾与百度亲密接触,正是那一次百事基于百度的多个数据分析产品,根据认知度、美誉度、相关性、差异性四个维度,借助大数据优选了第一届好声音炙热学员吴莫愁,吴莫愁也因此跻身百事巨星,成为年度吸金女王。

由此可见,互联网大数据时代,企业选代言人也是门技术活,不能再凭直觉,依靠大数据才靠谱!

从传统媒体,到数字媒体,可乐和百事两家始终亦步亦趋。

总结一下,从可乐和百事两大巨头都选择和百度合作的这一系列案例来看,有以下值得探讨的地方。

首先,数字营销从一个特定的应用场景切入,进而进行整合营销。在春运、春节回家这样的整体氛围下,搜索火车票抢票是年尾中国人最常做的动作,在这样巨大的流量下,做品牌植入,植入的还很巧妙,加之在百度移动搜索端,百度轻应用等等移动产品的触达,共同形成一个完整的从知道、图片到视频、贴吧和移动端的多层次沟通的整合营销平台。

其次,一个恐怖的媒体平台是可以同时服务多个竞争品牌的!过去的媒介投放形式是,出售一个广告位置,出售一个广告时段,这些都是独占性资源,而搜索的特点是基于关键词展现,这样,即使是相同的时间段,完全可以定制基于品牌推广的需求,给不同的消费者进行个性化、定制化的展现。

再次,未来广告主与媒体平台的关系,不仅仅是媒介投放关系,更会升华为合作关系,双方基于媒体平台特点,共同制定营销策略,好的营销来源于资源利用最大化的共赢,比如百事把乐带回家这一波20亿广告费用,可口可乐“可口可乐那些事儿”动用16亿广告费用,两家巨头加起来36亿广告费用,出街的广告物料上都有百度的搜索框为其在百度的营销活动导流,百度也倾力调动了包括首页资源,充分实现了广告主与媒体平台合创共赢。

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