为什么说“线下导流至线上多数不成立”？

5月11日，中国连锁业协会举办了一场中国便利店大会，盒马鲜生创始人侯毅认为，线下向线上导流在大多数情况下并不存在。

侯毅这句话实际有点模棱两可，他没有全然否决，还留了一个尾巴——“少数成立”，什么情况才叫“少数”？这一点他没有给出答案，因为他自己也在摸索。另外，这句话打击的范围也有点广，实际需要因行业而异，便利店什么情况下才叫“少数成立”，餐饮店呢？家政店、维修店、美容美发店……等等，肯定不同行业有各自行业的特殊性。本文且就胡诌一下便利店的“少数成立”吧。

侯毅说三种场景下便利店仍有发展空间：一是离家庭近的社区店，二是离上班族近的商务写字楼（商圈）店，三是来往人流频繁的临街店。这三个场景都有一个关键词——“位置”。把侯毅的话往里再看一看：因“位置”而生存的便利店，他们实际解决了用户什么需求？或者说，为什么因为位置的显要，便利店依然能够在移动互联网如此便捷的电商环境下存活？

实际上，便利店解决的不是人们便利的需求，而是即时。想要便利，京东、淘宝、天猫、饿了么、美团……哪个不便利？标准化商品，在线下买和在线上买能有多大差别？根本不是便利的需求，是即时！我走在路上渴了，看到前方有个便利店，我上前去买了一瓶饮料，由于太凉喷了身旁美女一脸；家里没有酱油了，我走下楼，花个10分钟买了瓶酱油回来，路上还同隔壁老王切磋了一下拳头；中午休息时散步，我看到便利店有苹果，买了半个，店老板一脸懵逼不知道该怎么处理另外半个……这些需求多数是即时的，想到即得到，如果靠京东、天猫，可能第二天我已经改主意了。

在即时需求的基础上叠加服务，丰富消费场景，实际是丰富“即时需求的场景”。比如便利店里增加了便当、水吧、针线、彩票、大保健（这个没有，不能乱说）……这些需求一部分是当时看到就想得到，另一部分是回去后想到就要马上得到，然后再专程去便利店消费。因此，这也可以解释顺丰嘿客为什么要拿10亿元打水漂玩，他拿ipad给用户消费，跟在京东、天猫上没区别，人们想要的不是便利需求，是即时！

说完用户需求，再来看何谓“多数不成立”？

把线下即时消费的用户导流到线上，目的何在？当然是想让用户沉淀下来买更多东西。是，你便利店的目的想清楚了，用户沉淀下来的动力想清楚了么？凭什么把刀架在用户脖子上，用户也不肯下线？

难道上面真的有大保健？还是每停留一分钟，便利店就往用户卡里打一块钱？

你会说，这上面有很多服务和商品啊，很便宜，还送货上门。谢谢，我现在不需要，等我需要了再联系您（这话听着很耳熟吧，对了，便利店APP跟推销约等于了）。行业的断层就出现在这里：线下的人会码货，但不会线上运营，不会调动用户气氛；线上的人会调动气氛，但不会码货，不知道推送哪个商品恰恰是用户当时就想要的。所以，很多鼓吹大数据的，采集的消费数据是用户已经消费过的，暂时不需要新货的数据，就跟某东一样，我已经买了个手机，至少半年内不会换新机子，可我一登录，就给我推荐新手机，是觉得我钱多买手机摆火车玩么？

而且这个所谓大数据，描绘用户画像，计算用户消费行为，等等，至少现在看来都是扯。我在路上渴了，上你家买瓶王大爷牌百事可口可乐，你就觉得我认准王大爷要搞基么？所谓数据，都很片面。窥一斑不一定能见全豹，也可能是豹皮大衣。所以这也能解释，为什么互联网人玩销售，都喜欢烧钱，因为烧别的东西人家没兴趣，烧钱多好，火光冲天，搞不好还能捡几张遗漏没烧的钱。

因此，线下往线上导流，一定要想清楚“用户停留在线上的动力是什么”。微信为什么舍不得删，因为上面有很多朋友，有朋友圈可以装逼，可以发红包装土豪。陌陌为什么舍不得删，因为上面有很多帅哥美女，一言不合就啪啪（现在好像啪啪退居二线了）。

所以，你想清楚了么？

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